撬动文旅消费，国家扶持的“三个区”怎么建？

疫情防控期间，国家密集出台支持政策，多措并举扶持文旅产业。日前，发改委等23部门联合出台《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》，重点推进文旅休闲消费提质升级。在业内看来，这不仅是重大政策利好，也是挖掘消费潜能、促进消费回补的“冲锋号”，旅游目的地应抓住政策机遇，提前做好准备，应对假期调整和疫后市场变化，挖掘新的消费增长点。
在《实施意见》的重点任务中，有三个举措承接了之前的更新消费和文旅消费等政策导向，值得旅游目的地关注，即：国家文化和旅游产业融合发展示范区、国家文化和旅游消费集聚区、国家文化和旅游消费示范城市。这也是2019年8月国务院《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》中提到的重要抓手，并规定了2022年需要达到的可量化指标，即：建设30个示范城市、100个试点城市，示范城市居民人均文化娱乐支出占消费支出比例超过6%，旅游收入增速保持两位数以上增长，进一步发挥示范引领作用；建设200个以上国家级夜间文旅消费集聚区，夜间文旅消费规模持续扩大；建设30个国家文化产业和旅游产业融合发展示范区，产业融合水平进一步提升，新型文化和旅游消费业态不断丰富。



旅游目的地如何创建示范区？如何巧用抓手发展经济？如何挖掘消费热点应对疫后旅游市场？绿维文旅认为，引流增量与加项消费的二者叠加成为旅游目的地疫后振兴的核心内容，需要根据当地实情，聚焦重点，直击痛点，形成突破点，制定切实可行的振兴方案。绿维文旅结合15年研发经验与区域综合开发运营实践，把脉行业发展现状，提供创新突破之道，可为各地文旅消费升级制定专属振兴方案，为示范区创建提供全程服务。
“国家文化和旅游产业融合发展示范区”怎么建？
文化旅游产业融合的发展对促进国民经济的升级和结构转型具有重大意义。国家文化产业和旅游产业融合发展示范区（以下简称“文旅产业融合示范区”），是指在推动文化产业和旅游产业融合方面具有示范、支撑、带动作用的区域。 
绿维文旅在研究分析国内外文化与旅游产业互动发展案例的基础上，从产业价值链角度总结出了文化产业和旅游业融合发展的三种模式：互动延伸型融合模式，推进形成文化产业和旅游业的新产业体系；重组型融合模式，可实现文化旅游业产品、服务及业态的创新；渗透型融合模式，促进实现文化产业与旅游业的双向融合及一体化发展。
文旅产业融合示范区根据区域规模和产业融合形式可以分为六种：文旅新区、文旅小镇、文旅产业园区、文旅综合体、景区/度假区、文化旅游带。
 
创建要点：
（一）规划先行——编制文旅融合专项规划
文化和旅游产业融合示范区创建需要按照国家的要求，对于整个区域进行整体的文旅化提升，提出文旅融合的总体发展目标，制定具体发展目标（包括产业增值、产业结构优化、重大产品与项目建设、产品与服务提升、品牌建设等方面）及阶段发展目标。
（二）产业提升——创新文旅融合发展路径
要解决文化旅游两个产业深度融合的问题，就要突破传统的自发性融合模式，使文化资源的保护与传承充分对接旅游市场的消费需求与精神需求，从而赋予传统文化产业以新的经济活力，提升传统旅游产业的内涵品质，实现创新引领下文化旅游“1+1>2”的乘数效应。从文旅产业融合路径来看，需要实现资源整合、市场推广、业态及产品创新、技术利用、服务功能等方面的深度融合。
（三）业态丰富——文化旅游产业要素实现业态转化
产业要素的业态化创新，能够挖掘文旅消费的新动能，构建文化旅游产业发展的新动力。旅游业态是在旅游要素下形成的多种多样的发展模式和发展形态，伴随时代需求的变化，旅游业态需要围绕“吃、住、行、游、购、娱、厕、导、智、商、养、学、福、情、奇、文、体、农”十八大要素进行业态化创新。文化业态是以“文化创意”为核心，通过技术的介入和产业化的方式制造、营销不同形态的文化产品的行业，文化业态也需要和旅游融合进行创新发展。
“国家文化和旅游消费集聚区”怎么建？
文化和旅游消费集聚区是各地整合旅游资源、丰富消费供给、释放文旅经济活力的开发热点。
以“夜间文旅消费聚集区”为例，作为国务院办公厅明确提出的建设目标，夜间文旅消费聚集区也是未来城市文旅产业融合规划的一条清晰路径。可以预见，夜间文旅消费市场将进入快速发展轨道的时代。
夜间文旅消费聚集区是指依托一定的夜间景观环境，融合特色文化符号、生活氛围和商业业态，能够与区域经济发展融合、具有较强辐射带动功能的综合产业集群。绿维文旅将打造模式分为景区夜游模式、夜间文旅消费街区模式、夜间交通“文旅化”开发模式、夜间文旅景观带开发模式、夜间文旅综合体开发模式等五种模式。

创建要点：
（一）把握“先天条件”，杜绝盲目开发
夜间文旅消费聚集区的打造，虽是掘金“四季全时”旅游发展的重要手段，但其开发必须以一定的日间旅游发展基础或商业发展基础为前提，如成熟的景区、商业圈、一线城市中心区域或具备客流量基础的古镇等，且选址地必须建设完善的停车场、WIFI全覆盖、旅游厕所等基础设施，并配套系统的配套服务体系。
（二）“亮化”需以文化为魂，打造特色主题
在灯光秀、旅游演艺日益成为景区及城市夜游“标配”，“灯光一亮，黄金万两”成为各级政府共识的时代，要避免夜间文旅项目的同质化，形成人流聚集的核心吸引力，需要从区域文化内涵入手，包括城市人文历史、现代时尚文化、特色生活方式等，将区域文化故事与地域风情通过光影、演艺、沉浸式体验等手段进行提炼、重构与亮化呈现，构建符合城市气质的特色主题与文化IP，才能够形成夜间文旅项目的独特性卖点与差异化特质。
（三）串联景城地标，形成特色游线
从夜间文旅消费集聚区的成功案例中可以看出，串联区域标志性景观及城市文化场所，对其进行统一的主题营造和夜景设计，是凸显城市调性、促进景城夜间一体化发展的通用方式。应根据场地现状及文化禀赋，规划一条或多条主题游线系统，通过多项地标观光及夜游体验产品的组合，使原本独立的景点及文化场所相互联动，共同形成城市夜间文旅的品牌影响力。
（四）创造多维消费场景，形成文旅商一体化发展架构
夜间文旅消费聚集区的打造，要突破传统的夜间观光、夜间文化展览和夜间零售概念，应从满足居民及游客多元休闲消费需求出发，通过食住行游购娱等产业相关要素的业态化创新组合，创造多元化的消费场景并打造一站式的服务结构，升级夜游体验质量，并通过文旅产业带来的人气聚集与创意聚集，带动商业企业的入驻及规模化的经济发展，形成文旅商一体化的综合发展结构。
“国家文化和旅游消费示范城市”怎么建？
文化和旅游消费市场是一个正在快速发展的市场，创建国家文化和旅游消费城市是在已有的城市基础建设基本完成的前提下，对于已有资源的盘活和运用，是利用消费促进城市经济发展的有效手段，将成为未来城市发展需要重视的最重要的战略抓手的之一。
绿维文旅认为，国家级文化和旅游消费示范城市需要具备吸引力、消费力、品牌力、创新力、产品力、整合力，从资源、市场、政策、业态、营销、企业等多方面下手，多管齐下、多效并举，通过示范效应真正带动文化和消费，成为刺激经济发展的强心针。
创建要点：
（一）盘活文化和旅游消费资源
完成文旅设施的融合是基础，文化服务设施中，具有观赏、体验性质的场所，均可划分至旅游游乐设施的范畴。文化旅游的开发，包含文化底蕴的挖掘和旅游资源的重构，并需要将两者深度融合。文化资源不仅涵盖无形的精神文化资源，还包括文化古迹等有形资源。针对文化古迹需要进行保护性开发，这种保护与传承需要大量的资金支持。
（二）给予文化和旅游消费政策
文化和旅游消费示范城市要发展，需要在文化和旅游产业政策、投融资政策、减税政策等多种政策支持。第一，强化产业政策体系建设，研究制定文旅融合高质量发展的实施意见和文旅融合三年行动计划。第二，进一步争取财政扶持力度，设立文旅产业发展基金，重点投资全域范围内优质文旅融合类项目。第三，给予文化和旅游消费减税政策等刺激消费政策扩大消费影响，让市场普遍解读为消费利好，进而判断可能会带动热钱入驻文化和旅游消费板块。
（三）整合文化和旅游消费市场
文化和旅游产品在融合过程中，被赋予了新的经济价值，使得两个产业市场需求相互交融，是产业融合的必然结果。提升消费需要明确文化与旅游消费者的消费需求，整合文化和旅游消费市场：1、共享顾客资源；2、整合销售渠道；3、联合促销策略。
（四）激励文化和旅游消费企业
刺激消费最好的方式之一是激励生产，要激励文化和旅游企业积极探索，推出新产品、新业态。在文化和旅游资源、技术、产品、业态等多方面的渗透延伸下，相关产业和企业纷纷转向文化和旅游的各个细分市场，寻找增强自身竞争力的新商机。
（五）培育文化和旅游消费业态
一是丰富业态类型：在旅游产业发展中，文化以民俗、故事、文创等不同形式融入旅游产品中；在文化产业发展中，充分利用文化资源发展旅游。二是巧用技术带动新业态：全方位运用大数据、云计算、移动互联网等信息技术，研发新平台、设计新产品、打造新零售，撬动文旅消费。
（六）加大文化和旅游消费营销
刺激消费要从营销入手，通过壮大IP构建、加速品牌塑造、拓宽传播渠道、创新营销方式、打造智慧营销系统来实现。
“疫后旅游·振兴方案”怎么编？
疫后旅游，沿用传统的模式，只能恢复业务，难以挽回损失。必须创新思维，才能实现突破发展。这就需要动员旅游界所有的创新者、推动者、发展者们共同的智慧。
为此，由绿维文旅集团牵头、中国旅游景区协会指导、游乐旅游地产联盟支持、旅发网（www.lvfacn.com）承办的“《疫后旅游·振兴方案 》援助工程系列公益行动”已全面启动！实战大咖携绝招陆续登场，从线上到线下，提供更务实、更落地、更实操的解决之道，帮助目的地、旅游区、旅游企业挽回损失，振兴发展。
《疫后旅游·振兴方案》是目的地、旅游区、旅游企业都需要的核心工作，引流增量与加项消费成为振兴方案的核心内容，包括“活动聚气、网红导流、爆款导入、研学增量、智慧赋能、自助增收、夜间突破、康养加持”八方面，以及“线上演讲、线上交流、线上咨询、现场帮扶”四大行动步骤。
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